国内航线竞争策略不过扬汤止沸

    航空快运的持续高速增长和高铁的相继开通，加剧了快捷运输市场的竞争，竞争加剧导致航空业票价大幅度下降。航空业利润大幅度缩减，航空公司有着更强烈的意愿来提高收益。航空管制放松，大量的民营航空和低成本航空进入航空市场，民营航空的快速增长和持续挑战，改变了航空市场的竞争模式。

　　市场竞争模式改变其实并非首例，中国民航第一次重组酝酿于1998年亚洲金融危机，完成于2002年，前后历时四年。导致重组的直接原因除了国际背景，主要由于民航内部恶性竞争，运力过剩，造成国内空运企业连续三年普遍严重亏损。如重组前国内有26家空运企业，重组后变为20家，到2007年又快速发展为41家，这些航空公司都挤在国内干线和国际短线市场上“窝里斗”、“打乱仗”。铺天盖地的打折机票，你方唱罢我登场，好不热闹。

　　2014年以来，已运营、在公示和申请中的新航空公司超过20家，在中国民航业“大重组”12年后，一个新“井喷”期回来了。民航业“井喷”式的高速增长和持续挑战，有很大可能会重演第一次重组前民航内部的运力过剩和恶性竞争。目前，全球航空业越来越趋向于整合，中国航空业逆势“井喷”，这将是中国航空“行业鲶鱼”快速增长的时期，一定规模的“行业鲶鱼”能够促进航空业的提升，但“鲶鱼群”规模过大后必然要清场，也许将来中国航空会再经历一次重组，但是消极的等待必然是不可取的，而且全球航空业大趋势集中，基本上是市场竞争的结果，本时期内自由竞争的结果必然会对下一次的重组和整合产生深刻的影响。

　　国内航空市场形势日趋恶劣，一些大型航企纷纷加大国际航线的开发力度，来应对航空运力过剩和国内航空市场的竞争加剧。国内航空业的竞争正在逐步从寡头垄断走向开放性的自由竞争。在国内航空市场从寡头垄断走向自由竞争的过程中，首先发生改变的是利益重新分配的争执。寡头垄断时期，各大寡头航空势力分布均衡，整个市场竞争属于全国范围一盘棋或者一个大片区一盘棋，寡头垄断时期普遍接受的利益分配方案，是大家按照运力投入排排坐分果果。而当前时期随着民营航空势力的进入，旧有的航空势力分布被打破，新航空势力分布变得复杂而多变，市场竞争从原来的全国一盘棋，片区一盘棋细化到航线一盘棋，甚至航段一盘棋。市场竞争的高度细化使得航空公司运力多寡的矛盾变得尖锐，航线上运力份额较少的航空公司对利益的分配产生了新的诉求。航线上大运力份额的航空公司希望通过“铁索连舟”的竞争方案来稳步提高航线市场票价，提高整个航线收益水平，而大运力份额的航空公司也从中获取了最大的收益。“铁索连舟”的竞争方案固然增加了整个市场抵御风险的能力，但是这种竞争方案的本质还是按照投入运力来分配利益的。而小运力份额航空公司最利己的利益分配方案是按照航空公司个体来分配市场利益，即便因自身运力不够无法获取等额的收益，也希望能得到最大程度的政策优惠。这种利益分配的诉求和高考招生名额分配的争执如出一辙。河南人民一定是希望按考生数进行名额分配的，西藏人民肯定赞成分省按计划录取。

　　利益分配诉求是屁股决定脑袋的问题，争议不重要，重要的是谁掌握了话语权，谁主导了利益的分配。所以在寡头垄断被不断打破的过程中，诸多民营航空相比较于跟随寡头垄断进行合谋经营，他们更愿意充分利用每一个座位来快速完成资本积累，实现自我政策优惠。互联网打破了大型航企对销售渠道的控制，垄断寡头失去了对民营航空最后的约束。门店代理终端为王的时代，我们经常见媒体有报道大型航企“封杀低价航空”的新闻，而现在网站一统江湖后，这种所谓的封杀已是明日黄花。在高度同质化的航空竞争中，少运力份额航空公司通过扁平化经营策略迎来了自己短暂的春天。2014年三大航利润纷纷下降，而各大民营航空却赚的盆满钵满就是对这一经营方案的最好佐证。

　　目前航空业竞争还属于高度同质化的市场竞争，同质化竞争中任何脱离行业的虚高票价必将被市场淘汰。航空客票的销售主要分为三个阶段：(1)远期低价铺舱。这个阶段通过低价客票来吸引旅行旅客和抢夺火车的高端客源，属于开发客源阶段。(2)中期提价收舱阶段。第二阶段主要针对弱性刚需旅客，这部分旅客有更强烈的意愿乘坐飞机出行，但是对具体出行日期和出行时刻有很大的选择空间。（3）近期高价逼舱阶段。第三阶段主要针对对飞行时间有特殊要求的强性刚需旅客。民营航空在意识形态里对半瓦解寡头垄断市场中不同的航空公司进行了新的角色分配。大运力份额航空公司属于市场维护者，追求维持市场稳定，将整个市场蛋糕做的越大越鲜美，收益越大。而少运力份额的航空公司追求成为蛋糕的分配者，将最鲜美最可口的一块蛋糕分给自己。前面我们说过争议不重要，重要的是谁掌控了话语权，在网站一统江湖的时代，航线中少运力份额的航空公司在初步瓦解的寡头垄断市场中反而获得了分蛋糕的优先选择权，在初步瓦解的寡头垄断市场中，寡头的核心利益是维持市场票价稳定，市场票价稳定寡头们收益大幅度增加，反之如果市场进行价格战票价下降，寡头收益同样会锐减。运力份额中的少数派从这一点入手，拒绝行业“铁索连舟”，充分榨取每一个座位的利用价值来获取满客座。具体操作方式：在航空客票销售的远期低价铺舱阶段减少航空客票的销售（自身不去开放低附加价值的客源)，在行业中期提价收舱阶段通过跟寡头进行差价销售来实现快速销售，最后通过剩余极少部分座位来博取高价旅客。这种市场经营模式就是以海航为代表的现在最盛行的扁平化经营。如果你仔细研究一下客票，你可以发现在一些寡头垄断市场真正的远期低价反而是寡头们放出来的，直到中期众多民营航空才开始表现出强有力的价格竞争力。

　　航空业在中航信影响下销售进度公开化透明化是影响航空市场竞争形势的第一要素，并且这一要素将会持续很长一段时间（关于各大航空为什么不屏蔽中航信查询功能，将在以后详细讨论），航空势力分布的变化和扁平化经营策略的成熟深刻的影响着目前国内航空业的市场竞争，按照市场竞争态势的不同可以分为以下航线市场：

　　1.纯粹寡头航线，纯粹寡头航线的市场竞争相当于继续延续了寡头垄断时期的“温水竞争”，“温水竞争”是经过实践检验的符合航空公司利益的高收益共赢竞争方案。

　　2.寡头混合航线，身为运力份额少数派。运力份额少数派最利己的利益分配方案是获得分蛋糕的优先选择权，通过扁平化经营策略来获取最鲜美最可口的那一块蛋糕。扁平化经营策略已经被越来越多的航空公司所采纳。值得一提的是寡头和少数派的划分并不是固定不变的，因为现在航空业的竞争已经具体细化到航线。有一个很有意思的案例：2014年南航，国深航相继开了一班贵阳-郑州-大连航班，结果不久之后海航居然也开了一班贵阳-郑州-大连航班。经停航线居然都开的一样。也许海航是想重演在贵阳-北京线上的扁平化经营，但是真实的结果却是三大航空竞争异常惨烈，客座一直咬的很紧。最后海航仅仅执行了一个季度就撤出了贵阳-郑州-大连航线。我们来对比一下贵阳-北京航线和贵阳-郑州-大连航线。贵阳-北京航线上南航6班，国航5班，海航1班，从运力份额上来分贵阳-北京线上海航是绝对的少数派，而贵阳-郑州-大连航线南航，国深航，海航各一班这是典型的均衡螃蟹竞争，扁平化经营当然行不通，整个航线收益提高大家收益提高幅度基本一致；航线收益下降大家收益下降幅度也基本一致。在这种均衡化的情况下想取得分蛋糕的优先权困难不是一般大。航线的市场价格陷入胶着状态，因为当其中任何一方提价后而没有得到其他两方及时调平价格的回应，提价的一方必然会吃不消，只得再次回归持平，身为寡头混合航线中的少数派迎来自身短暂的春天。

　　3.寡头混合航线，身为寡头。航空业是同质化竞争，寡头作为运力份额最大的航企其收益跟行业的收益基本是保持一致的。相比较于少数派寡头有更强烈的意愿提高航线的收益水平。混合航线中当航线寡头遭遇少数派扁平化经营的挑衅时，最初寡头的面对这种“不老实”的竞争方式，是给予猛烈的回击的，但是由于这些寡头混合航线通常都是寡头们的主要受益航线，用成倍的收益去血拼少数派的航班，寡头们是吃不消的，虽然横比行业收益还看得过去，但是同比历史收益常常是惨不忍睹。所以后来有些混合航线中寡头对少数派进行了妥协，放任少数派航班自由销售。而这种放任的结果是同比历史收益终于有了起色，但是横比行业又是差的一塌糊涂。对少数派航班的放任暂时掩盖了运力多寡的矛盾分歧，但是这种放任少数派自由销售的竞争方案，不但使少数派航班满客座，而且还孜孜以求的收取更高价值的客源，而少数派因为缺席了航空客票销售的“开放客源”阶段，如牛虻吸血般对寡头进行蚕食，加剧了混合航线中寡头获取航线收益的难度。探索扁平化经营策略的核心一个是满客座，一个是放弃低价铺舱的“开发客源”阶段，从而在提价阶段通过差价销售来获取整体的高票价。少数派追求高客座而且不“开发客源”表示少数派要收取大规模的中端客源，而为了进一步维持市场收益，寡头必须得加大远期低价客票“开发客源”的力度，而这种客源的构成模式对于寡头是相当不利的，增加了寡头航线收益管控的风险，相当于航线寡头要“包养”航线少数派。对机票的整个销售过程进行重新探索，低价铺舱“开发客源”阶段是把航线市场做大的关键阶段，这个时候的票价可能都低于平均单座成本。如果放任航线少数派持续脱离该阶段寡头将会面对市场客源少和中端旅客被掠夺的双重压力。建议：寡头应该对少数派进行必要的限制，让航线少数派加入“铁索连舟”是不可能了，但是可以要求航线少数派必须用一定比例的“低价客票”来开发客源，从而繁荣整个航线市场，将市场蛋糕做大。在逼迫航线少数派拿出一定比例“低票价”客票时，可以通过用时刻相对较差的航班，有差别的对航线少数派航班进行冲击，当航线少数派售出一定比例“低票价”客票后，比以往更高的提价幅度快速提价，推进客票销售。

　　4.均势自由竞争航线。均势自由竞争航线的典型特点是航空公司数量多，运力份额接近。这类航线的竞争是最典型的螃蟹竞争。而且谁都难逃螃蟹竞争的诅咒因为引发螃蟹竞争的不仅仅有票价，更重要的是销售进度是公开透明的。总有航空公司会发现自身的销售进度是落后于行业或者竞争对手的。所以不断有比行业更低的价格放出，试图获取更高的客座。比较有代表性的市场是贵阳-杭州，七家航空公司一家一班，5月份贵阳-杭州行业客座高达87%，行业平均折扣却只有2.7折。贵阳-杭州线告诉我们低票价确实能够促进航线市场做大，提高客座。同时也说明了螃蟹竞争严重的限制着票价的提升。关于这种均势自由竞争的航线目前笔者还未见过比较有效的竞争方案。但是众多民营航空在均势自由竞争航线上纷纷屏蔽自身的销售进度，却是提供了一个缓解的竞争方案。除却价格外销售进度公开透明才是引发竞相降价的一个重要的点。去除销售进度公开透明，将会减少降价的诱因，并且有助于消化前一阶段促销带来的销售成果。航空业整体大环境销售进度是公开透明的，而对均势自由竞争航线实现局部隐藏销售进度能够积极的推进中国航空业对完全市场化竞争的探索。并且局部互相屏蔽销售进度的技术已经成熟。国航甚至都开发了对某些特定航空公司的中航信系统屏蔽某个舱位的功能。

　　5.其他竞争航线。上述四种航线是比较典型的航线竞争态势，而现在许多航线正在经历着从纯粹寡头航线——寡头混合航线——均势自由竞争航线的演变，甚至还出现了一些因运力过剩而开发的客源不足航线。而这些航线受斗争策略不同或形成联盟或联合成寡头来维持行业稳定，而有更多航线是正在被瓦解成均势自由竞争。

　　上述是航空公司在一些竞争策略和竞争攻略方面的探索和演变。而面对日益市场化的航空竞争，航空公司在竞争手段方面也是做了一些强化和自身的磨砺。

　　1.有些航企加强了市场预测，从自身出发做好收益管理

　　2.有些航企加强了渠道的管控，通过加强渠道监控和丰富渠道销售政策，来跑赢行业。

　　3.有些航企加强了航线的布局，进一步加强对其核心航线的管控。

　　航线收益管理从纯粹寡头航线—寡头混合航线—均势自由竞争航线难度系数是呈阶梯式递增的，加强航线布局，进入竞争对手的寡头垄断航线，排斥少数派进入自身寡头垄断的航线是现在基层航线布局不得不面临的一个现实问题。市场预测现在是一个越来越热门的命题，加强市场预测利用运输业的节假日效应和周期特性能够有效指导航班收益管理，但是现阶段销售进度公开透明化，尽管市场预测深刻的影响了航班的管理但是因为市场预测结果被竞争对手所共享，市场预测并不能促进跑赢对手，通常市场预测会被想当然的归结为行业市场形势的自然好转。市场预测应该是中国航空业发展到“去销售进度公开化”时期的一个大杀器。而加强渠道管控是时下最有效，最直接，最现实的竞争手段，加强渠道监控能够保证航空公司在尽量少的时间找出市场竞争的症结所在，从而更有针对性的应对，提高反应速度和应对策略的准确性。丰富化渠道销售政策能够增加竞争对手渠道监控的难度和时间，增加自身促销的持续时间，同时对竞争对手的竞争决策造成干扰。

　　结束语：本文是基于一线竞争的一点分析，分析力度应该算是一篇攻略，距离战略布局、战术研究还有一定差距。但是符合市场规律的战略和战术必然要在一线竞争中寻找到一个合适的落脚点。攻略都具有很强的实操性和易于验证的特点，并且实操验证的成本并不高。